新零售不是简简单单的出售商品或者服务，而是出售“体验”的零售模式，“体验”到底意味着什么，仁者见仁智者见智。

在回答这个问题之前，我们还是研究下消费者购物的原因和理由：

• 可以和朋友或者闺蜜一起去吃吃喝喝、玩玩逛逛

• 可以和朋友或者闺蜜通过购物交流下商品、心情、情绪、生活的感受

• 通过购物可以体会到获得商品特别是拆开快递包裹时候的乐趣和兴奋感

• 排了半天的队买到了网红商品觉得自己拥有世界稀缺资源，要炫耀，求点赞

• 为了享受熙熙攘攘、热热闹闹、芳香四溢、音乐动听的繁华喧嚣的氛围

• 被营业员、推销员恭维的时候觉得自己是个VIP

• 自己目前很无聊、心情不太好、压力很大

• 线上购物的确很方便，鼠标一点，坐等收货，特别是打开快递包的那一瞬间

• 可以享受购物所带来的支配感、控制欲和权力感

明白了以上购物的原因和理由，就不难理解消费者购物需要什么样的体验。顾客想要的并不完全是商品或者服务的本身，而是情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境的营造和氛围的烘托，使消费者动用自身所有的感官包括听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉来体验所有的零售因素，通过与商品、场景、服务人员、朋友、社群的互动来刺激出消费者感受到“情感共振”，来体会拥有怎样的精彩生活的希翼、洞察内心深处的真实自我，投射自己当前真实的认知和情绪过程，反应了他们对于阳光、未来、成长等正能量的诉求，这种体验其实就是消费者亲身的经历、见闻、经验内容、情绪的波动，进而打动消费者的购买欲望，激发他们的共鸣。当这种体验增加的速度大于消费欲望，消费者就会感到幸福。归根结底，还是要站在消费者的立场上，为他们提供所需要的产品、服务以及精神的满足。在商业的“人、货、场”三大要素里，纯粹以场来卖货为中心的时代已经过去，纯粹以货为中心的时代更是一去不返，而以消费者为核心，以商品为载体，以空间来给消费者打造体验和互动的时代已经到来。一下就是几种常见的体验模式：

感官式消费体验

从品牌商的角度来看，给消费者营造感官式的体验非常重要。苹果鼓励消费者在店里自由把玩产品；哈雷摩托震耳欲聋的发动机响声对于不少男性有着特殊的吸引力；8天便利店里的便当采用全透明的包装方式，让你彻底看清里面便当里面的食材；一次性纸杯的颜色设计成黑色，让消费者感觉稳重足量；星巴克要求每煮一锅咖啡，要研磨一次咖啡豆目的是恢复之前店里特有的咖啡香味；老干妈在美国成为最畅销的中国商品之一，恐怕是给以清淡为主的美国人饮食口味带来强烈的刺激。而这种体验特别令人满足的时候甚至能激发消费者与产品所属品牌之间的情感联系。

从零售商的角度来看，零售业的三大核心要素“人、货、场”，三个因素都是感官式消费体验的重要阵地。感官式消费体验是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，去感受零售领域中的各种因素，作为我们选择或者购买商品的主要根据。在购物的过程中，感官是决定购买的最有诱惑力的因素。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官在购物中扮演着非常重要的角色，因为很多计划内和计划外的购买，都是由购物者看、摸、闻、尝满意后的结果，尽管在有的时候购买商品并不完全由感官所决定。这其实也是网上购物的一个弊端，就是对于很多商品不能完整的体验线下购物所带来的完整的感官式消费体验，因为我们对于这个世界的很多观感都来自于购物，在零售的环境中，商店里有大量的可触摸和感受的机会，即使并不需要购买什么，我们也很愿意去尝试着触摸并感受下。乔布斯把苹果产品当成精美绝伦的工艺品来看到，他想让消费者有忍不住去舔这种工艺品的冲动，这其实就是充分调动了人们的感官功能，人类的本能力量促使人们真正的去喜欢苹果产品。

而以生鲜导流为著称的盒马鲜生可以说是刺激消费者感官的典型代表。在这个号称“识食物者为俊杰”的吃货天堂里，张牙舞爪的黄金帝王蟹、活力充沛的波士顿大龙虾、周身通红的鲜活东星斑、苍翠欲滴的新鲜蔬菜、现杀现做开放式的厨房、飘香四溢的现场烹饪和蛋糕的味道，明亮的灯光和欢快的音乐，无时不在通过各种感官刺激消费者最本能的“狩猎和生存”需求。如同在原始森林、海洋中狩猎一样，这些生鲜就是我们的猎物，并且是赖以生存的食物来源，我们如同勇敢的祖先回到了远古时代奋勇捕捉猎物，而捉到猎物的那一霎那，正是我们肾上腺素分泌达到峰值的一刻，欢喜、激动、自豪等心情无以言表，不仅食物有了保障，也向族群证实了自己能够掌握更多优质资源的能力，这也是最想分享给他人的时刻。所以在盒马见到消费者捞起大龙虾、帝王蟹等合影留念的现象比比皆是。而看到其他饕客在大块朵颐的时候，更是触动了自己的味蕾，而中国人对于吃又有着特殊的含义。

情感式消费体验 

在商品越来越丰富，越来越同质化的今天，消费者越来越不满足商家“倾销式销售”、“引诱式销售”，而是越来越主动参与到产品的设计和生产的过程中来，对产品即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。在这个过程中，消费者希望商家按照他们对于人生、生活的态度和意识以及消费需求来开发能让他们产生共鸣的“意识同感型”产品，消费者可以充分发挥自己的想象力和创造力。在这种模式的本质其实就是核心是消费者是以消费者为中心，消费者当家做主，消费者的情感、情绪开始受到了重视。话句话说，零售商和消费者的关心不再是单纯的购买关心，而要开始“走心”了。

商品的心理功能与精神功能不断增强，商品越来越走向情感化，人的情感也越来越走向商品化，情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式，服务于人的情感需要的“体验式经济”或“情感经济”也随之发展起来。形容一个商品，消费者不再用“好或者坏”形容，而是用“喜欢或者不喜欢”，“有没有感觉”，“好朋友是怎么评价的”的情感态度来形容。而情感式消费体验则是是在消费的过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

哈根达斯情感式消费体验的典型代表，重点走情感路线，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，挑逗让消费者对于这种生活方式的向往、追求以及感情上的依恋。哈根达斯还给自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品对于消费者的刺激和热恋的甜蜜、美好以及对激情的向往连接在一起，吸引热恋中的情人关顾自己的门店。而在情人节的时候，哈根达斯更是煽情到高潮，通过一系列罗曼蒂克的活动，让恋人消费者对于门店有深度感情上的寄托，认为门店就是爱起航和延续的地方。

这是因为消费者是有感情的，他们不仅仅需要消费产品，而且更需要被关心和爱护。因此零售商不仅仅要开发自己的产品，更要开发消费者的需求，更要热爱你的消费者，这样才能够真正的理解自己的产品在消费者心中的位置和形象，才能够更加清楚消费者到底喜欢什么样的产品。

（未完待续）